Бывший PR-директор букмекерской компании PARI Максим Ермохин дал интервью корреспонденту Ставка ТВ, в котором рассказал о самых интересных и сложных кейсах, высказался о Петре Яне, Дмитрии Губерниеве и Luxury Girl, поделился опытом борьбы с негативом в медиа, а в конце рассказал о причинах своего ухода из БК.
— Максим, вы руководили PR в PARI в период жёсткой борьбы за долю рынка. Чем продвижение букмекера принципиально отличается от классического спортивного PR?
Я присоединился к PARI в июле 2022 года — буквально через месяц после ребрендинга. Рынок в тот момент формировался, конкуренция была жестокой — это правда. Интересное время! Но я попал в настолько заряженную команду, что этой конкуренции мы особо не боялись. От каждого человека буквально искрило суперэнергией. Мы постоянно что-то придумывали, спорили, штормили, докручивали. Весело и дерзко! Особенно хорошо эта энергия чувствовалась в первые пару лет. Считаю 2023-й и 2024-й золотыми годами российского беттинга.
Если говорить об отличиях от классического спортивного PR, главное — это количество ограничений. Есть жёсткие законодательные рамки: нужно аккуратно работать с образами людей, любые акции — строго 18+, ФАС в любой момент может влепить штраф. С другой стороны, в этом и был весь кайф: приходилось лавировать между струйками и придумывать яркие, неоднозначные решения на грани. Мне кажется, именно в БК работают люди с самой гуттаперчевой фантазией. Более того, классический спортивный маркетинг сейчас многому учится у букмекеров. Моду на агрессивный маркетинг, смелую коммуникацию и готовность ходить по канату во многом задали именно они.
— Беттинг сегодня — один из главных спонсоров российского спорта. Как выдерживать баланс между навязчивой рекламой коэффициентов и созданием красивой истории вокруг бренда?
— Я, собственно, под этим соусом и приходил в индустрию в середине 2022 года. В тот момент стало окончательно понятно: беттинг на ближайшие годы — главный драйвер российского спорта. Лично я никогда не старался навязывать коэффициенты и ставки — считаю это профессиональной джинсой. Моя работа — придумать сюжет, смысл, в который коэффициент можно встроить органично. Но ставка — это всё равно суть букмекерского бизнеса. Если сегодня играют «Барселона» и «Реал», а завтра — «Интер» и «Милан», PR, естественно, должен это использовать. Вопрос только в том, насколько интересно ты это сделаешь. Мы подключали амбассадоров, запускали спецпроекты, придумывали нестандартные ходы и через них подводили аудиторию к продукту.
— Расскажите о самом сложном или безумном кейсе, который пришлось реализовывать. Проекты вроде «Пари Фест» — это чистый имидж или они реально приносят регистрации на платформе?
— Кейсов было много. Второй «Пари Фест», о котором вы спрашиваете, был непростым. Во время фестиваля случился буквально всемирный потоп, на входе образовалась очередь недовольных меломанов. Об этом начали писать региональные СМИ и паблики, затем историю подхватил телеграм-канал «Осторожно, новости». Вместо того чтобы наслаждаться фестивалем и отрабатывать пресс-тур, мы врубили антикризис и пошли гасить негатив. Было неприятно, хотя самым сложным или безумным этот кейс я бы всё-таки не назвал. «Пари Фест» для БК в том виде, в котором он реализован уже три года подряд, считаю чисто имиджевым проектом.
Одной из самых безумных с точки зрения имиджа стала коллаборация с Luxury Girl. Хорошо помню, как мы запускали это сотрудничество. Значительная часть комментариев и реакций была, мягко говоря, отрицательной — как в адрес бренда, так и в адрес самой Полины. Но время всё расставило по местам: среди всех амбассадоров она приносила компании больше всего денег. И сейчас, если я не ошибаюсь, осталась чуть ли не единственным амбассадором PARI. Клиенты очень любят Полину, считают её легендой, я не шучу.
А топ-1 по неприятности для меня был, пожалуй, Ice Cross в Нижнем Новгороде. Мы решили немного поиграть в русский Red Bull и построили трассу для айс-кросса. Это экстремальный спорт, где бесстрашные люди на хоккейных коньках на бешеной скорости спускаются по сложной ледовой трассе. Но совпали сразу два фактора. Во-первых, партнёры из федерации спроектировали трассу очень неудачно. И вдобавок подвела погода: в конце марта было так тепло, что лёд не замерзал. Трасса превратилась в кашу, на это было страшно смотреть. Вместо классного кейса бренд получил стрёмную картинку на глазах зрителей, да ещё и в прямом федеральном эфире. В итоге мы всё равно умудрились отработать кейс без негатива в адрес бренда — это стоило мне бессонной ночи и клока седых волос. В моменте было больно и неприятно.
— С какими репутационными кризисами или скрытыми правилами игры чаще всего сталкивается пиарщик в беттинге? Как вам удавалось удерживать рекордно низкий негатив в медиа?
Здесь в первую очередь нужно сказать спасибо команде, с которой мы системно выстраивали все процессы, связанные с репутацией бренда. Когда я только пришёл в компанию, доля негатива вокруг бренда была около 30% — по данным «Медиалогии» и Brand Analytics. К концу 2025 года она не превышала трёх процентов — это был минимальный показатель среди всех БК.
Основная причина проблем с репутацией — традиционно настороженное отношение к беттингу в России. В странах, где букмекерской индустрии много лет, ставки давно стали привычной частью просмотра спортивного события. В России такая культура вроде бы начала формироваться, но лично мне непонятно, когда она окончательно сформируется. А любые социальные потрясения только тормозят этот процесс: многим людям сейчас банально не до ставок на спорт.
На мой взгляд, пиарщик в БК должен изначально понимать, что его главная задача — формировать доверие. Если у тебя есть классный продукт, сильные амбассадоры, спецпроекты и другие ресурсы, ими нужно пользоваться честно: не вводить человека в заблуждение и не пытаться его обмануть. Тогда доверие будет расти не только к конкретной компании, но и ко всей индустрии.
— Работа с амбассадорами в PARI была очень яркой. По какому принципу вы выбирали инфлюенсеров и как оценивали эффективность, например, сотрудничества с Дмитрием Губерниевым или Петром Яном?
— Эффективность оценивалась не по одной универсальной метрике — важен был их комплекс: медийные показатели и то, что инфлюенсер даёт бизнесу. У нас не было десятков амбассадоров — это были точечные контракты, и каждый решал свою задачу. Например, Дмитрий Губерниев был ведущим «Пари Фест» и буквально разогревал толпу со сцены. Пётр Ян — действующий боец UFC: мы поддерживали его бои, создавали вокруг них инфоповоды и придумывали спецпроекты. С Игорем Ларионовым вышло шоу на Кинопоиске, где он общался с другими знаменитостями из хоккейного мира. По такому же принципу мы работали и с другими амбассадорами — не пытались сделать их взаимозаменяемыми, а использовали сильные стороны каждого.
Отмечу Петра Яна. Никогда не забуду нашу большую открытую тренировку для партнёров и журналистов. Он долго сторонился прессы, но мы убедили его прийти на пресс-конференцию, где он ответил на все вопросы и дал шесть эксклюзивных интервью подряд — каждое по 10–15 минут. Потом ещё и тренировку провёл. Великий чемпион! Находясь рядом с ним, это понимаешь. И, конечно, Пётр — настоящий мастер трэш-тока. Для спортсмена это преимущество — умение сказать фактурно, хлёстко и ярко.
— Недавно вы комментировали агрессивный маркетинг бирж прогнозов, назвав это закономерным этапом. Куда, по вашему мнению, сейчас движется спортивный маркетинг в России?
— Спортивный маркетинг, как и рекламный рынок в целом, сейчас переживает непростые времена. Это касается всех: рекламодателей, агентств, продакшенов. Тот же беттинг находится в стагнации — на это указывают исследования. Думаю, похожая ситуация наблюдается и в других категориях: растущий рынок сейчас, увы, редкость.
В спорте стало сложнее со спонсорством. В новых спонсорских соглашениях компании отказываются от некоторых опций, которые ещё недавно считались обязательными, и сосредотачиваются на том, что действительно способно помочь бизнесу расти, повышать узнаваемость и формировать у аудитории связку между брендом и партнёром. Это неплохо, это реальность. Поэтому главный тренд в спорте сейчас — оптимизация.
— Бренд-медиа, собственные фестивали, мерч, благотворительные фонды — букмекеры выходят далеко за рамки ставок. Это тренд на экосистемность или попытка обойти жёсткие законодательные ограничения на рекламу?
— Конечно, это в том числе попытка креативно и системно обходить санкции регулятора. Но я бы разделял направления, которые вы перечисляете в вопросе. Если говорить об ESG и благотворительности, то развитие социальной повестки и помощь конкретным людям — важная часть работы того же PARI. Благодаря фонду «Пари и побеждай» компания может попадать в медиа, куда с обычной букмекерской или спортивной повесткой просто не попадёт. Плюс бренд начинает ассоциироваться не только со ставками. При этом я знаю БК, которые сознательно отказались от собственных благотворительных фондов. Логика в том, что такая деятельность не даёт бизнесу ощутимого и измеримого результата. Это тоже нормальная позиция.
С другой стороны, благотворительные проекты позволяют использовать коммуникационные приёмы, недоступные в прямой рекламе букмекера. Например, там, где БК ограничена в использовании образов людей, фонд может рассказывать истории реальных героев. Тот же «ДоброFON» активно использует это в коммуникациях, в том числе в наружной рекламе.
Похожая логика действует и с фестивалями. Если в названии события присутствует часть основного бренда, вокруг него можно выстраивать отдельный мир: привлекать артистов, создавать контент, работать с новой аудиторией. Поэтому я бы сказал так: с одной стороны, это способ обойти часть ограничений. С другой — нормальный маркетинговый креатив. Если правила не позволяют идти напролом, ты перестраиваешь маршрут. Почему нет?
— В конце 2025 года вы объявили об уходе из PARI, упомянув желание сфокусироваться на экспертизе в спортивной индустрии и за её пределами. Что стало главным триггером? Выгорели от беттинга или просто упёрлись в потолок?
— За свою карьеру я сотрудничал с несколькими спортивными брендами. И мне, как профессионалу, захотелось расширить рамки своей экспертизы и попробовать себя в чём-то новом. Развитие всегда стоит для меня на первом месте! За последние месяцы благодаря переходу в другую индустрию у меня появилось огромное количество не только новых знаний, но и контактов — это большой плюс для пиарщика.
Если говорить о причинах ухода, то на протяжении нескольких месяцев мы обсуждали внутри компании траекторию моего профессионального развития. В какой-то момент упёрлись в то, что компания не может сформулировать мне понятный вариант роста. Так созрело наше расставание. Это скорее история не про выгорание, а про потолок в конкретный момент.
— Чем вы занимаетесь прямо сейчас? Над какими проектами работаете и в каких нишах тестируете свои навыки?
— Я продолжаю работать в коммуникациях и PR, но уже в новой для себя индустрии — финтехе. Сейчас я возглавляю направление коммуникаций в перспективном финтех-сервисе.
Кроме того, я начал вести собственный блог и тем самым закрываю один из давних гештальтов. Если честно, жалею только о том, что не сделал этого раньше. Сейчас рад, что наконец начал чаще выходить в паблик. Недавно меня пригласили преподавать — это для меня вообще что-то новенькое. Так что будут новости. Оставайтесь с нами, как говорится.
Параллельно ко мне периодически обращаются друзья и знакомые из родного для меня спорта. Кому-то нужна консультация, кому-то — помощь с личным брендом или коммуникационной стратегией. Аккуратно задумываюсь о том, чтобы со временем систематизировать и усилить этот поток. И, возможно, придать ему какую-то предпринимательскую форму.
— Оглядываясь назад: какой главный урок вы вынесли после работы в PARI, который теперь помогает вам в новых проектах?
— Думай позитивно. Стакан всегда наполовину полон. Всегда.
🔥 Другие новости из мира беттинга:
Нет комментариев