Руководитель направления спонсорства букмекерской компании PARI Кирилл Богомолов дал интервью Ставка ТВ. Мы обсудили главные проблемы спортивного спонсорства в России, требования букмекеров к спортивным лигам и разобрались, почему российские спонсорские интеграции зачастую выглядят шаблонно.
— Сейчас почти у каждого крупного клуба или лиги есть беттинг-партнер. Как в условиях такой жесткой конкуренции PARI удается дифференцироваться и делать так, чтобы спонсорство не превращалось просто в «логотип на форме»?
— Во-первых, просто логотип на форме или на ином инвентаре тоже может давать результат, если стоимость контакта с аудиторией бьется с экономикой бренда. Это часть медиаразмещения: комментарии игрока в футболке с логотипом или хайлайт с голом разлетаются по сети, а в кадре — твой логотип.
Во-вторых, многое зависит от того, как именно бренд отрабатывает спонсорство. И речь не только о механике в социальных сетях или офлайне. Мы в PARI стараемся быть гибкими в вопросах размещения нашего бренда и периодически адаптируем брендбук под инвентарь клубов и лиг, но не отходим от наших главных правил. Например, от использования цвета как одного из ключевых атрибутов бренда.
— Как изменились требования букмекеров к спонсорским активациям за последние два-три года? Какие опции в контрактах стали бесполезными, а на какие вы смотрите в первую очередь?
— Что точно изменилось за последний год, так это оценка стоимости с точки зрения Налогового кодекса Российской Федерации. Сам спонсорский пакет в большинстве активов не меняется годами, так как новый инвентарь не появляется. Можно вспомнить такие классные вещи, которые делают «Зенит» и «Спартак» для болельщиков вместе со своими партнерами.
Сейчас большую важность имеют опции, отвечающие одной из двух задач: высокая медиaценность размещения — например, инвентарь под ТВ-трансляцию — или краткосрочный бизнес-результат. Можно отметить одну из самых бесполезных для букмекеров опций — права на использование образа спортсмена. Если в составе нет игрока или тренера, которые интересны широкой аудитории или хотя бы собственным болельщикам клуба, то зачем покупать то, что никто не узнает?
— По каким метрикам PARI оценивает успешность спонсорского контракта? Где проходит грань между работой на охват и прямой конверсией в регистрации и депозиты?
— Любой проект можно оценивать с разных точек зрения. Иногда спонсорская интеграция может быть реализована с целью увеличения интереса к клубу, лиге или виду спорта. Тут мы можем привести в пример наш флагманский актив — Лигу PARI. В части бизнес-KPI нам интересно отслеживать не только новые регистрации и депозиты, но и рост объема ставок и оборота по соревнованию. Аналогично и по другим проектам, где есть задачи по росту бизнес-метрик, если наши интеграции подразумевают не просто размещение логотипа и других атрибутов бренда.
— Почему многие спонсорские интеграции в российском спорте до сих пор выглядят шаблонно? Чья это вина — клубов, которые не умеют работать с партнерами, или самих брендов?
— Отличный вопрос. Надо его выносить на какую-нибудь конференцию для открытой дискуссии. Допускаю, что вопрос про шаблонность несет негативный контекст. Но я уверен: если акция или интеграция делаются по отработанному шаблону, то это может быть эффективно с точки зрения бизнес-показателей, а идея тут уже вторична.
Но если мы говорим о шаблонности в части контента и спецпроектов, где идея и эмоция выходят на первый план, то здесь множество факторов. Во-первых, большинство специалистов спортивной индустрии находятся в одной среде и делают проекты на базе одних и тех же инфоповодов. Можно вспомнить каждое 3 сентября и плюс-минус одинаковые шутки. Можно дождаться релиза GTA 6 — и вы увидите, что контент вокруг многих событий будет сопровождаться отсылками к этой игре. Во-вторых, не все активы и спонсоры могут или хотят делать что-то новое. Для чего напрягаться, если спонсируемый получил деньги за размещение рекламы, а спонсор — желаемый логотип на форме?
— Какими качествами и ресурсами должны обладать клуб или федерация, чтобы PARI сказала: «Мы определенно хотим с ними работать»?
— Из острого — актив должен понимать, как он хочет развиваться сам и развивать своего партнера. Он должен понимать, для чего они друг другу, чтобы не случилась ситуация, когда через два-три года из спонсора выкачали деньги и заменили его на другой бренд из этой же категории.
— Какую спонсорскую активацию PARI вы считаете самой инновационной или эффективной на рынке и почему она «выстрелила»?
— Выделю два наших кейса, которые можно называть именно активациями. Запуск ФК «Пари НН» — презентация в необычной локации в столице закатов с шоу дронов, где логотип букмекера продолжительное время висел в небе над городом-миллионником. Подобный размах еще никто не повторил вместе с клубом, где была синергия брендов.
«Джерси Горький 155». В 2023 году было настоящее помешательство многих брендов на AR-роликах в сети: огромные кубки, маскоты, монеты и так далее. Мы взяли и повесили джерси на двух- и трехэтажные дома в Нижнем Новгороде. После этого перформанса в нашей индустрии тренд на AR несколько сократился.
— Спортивный маркетинг тесно связан с репутацией людей. Как бренд PARI минимизирует риски, если амбассадор или представитель спонсируемого клуба попадает в громкий скандал?
— Главное и ключевое — мы оперативно включаемся и разбираемся в ситуации. После этого уже разрабатывается и обсуждается план конкретных действий.
Блиц
— Спонсорство в российском спорте сегодня — это путь со множеством приключений.
— Главное табу для спортивного маркетолога — цинизм и фальшь по отношению к аудитории твоего вида спорта.
— Идеальный спорт для спонсорства, пока еще недооцененный, — скажу не как представитель букмекерской компании — это женские виды спорта, куда можно и нужно заходить брендам, которые могут равноценно целиться как в мужскую, так и в женскую аудиторию. Нужно только грамотно упаковать турнир и вид спорта.
🔥 Другие новости из мира беттинга:
Нет комментариев