Директор по маркетингу BETBOOM Михаил Артемьев в интервью Ставка ТВ рассказал о выборе амбассадоров, работе с блогерами и стримерами, развитии спортивного и киберспортивного направлений, а также поделился успешными маркетинговыми кейсами компании.
— По какому принципу BETBOOM выбирает амбассадоров? Что важнее: медийный охват человека или его пересечение с ценностями компании?
— Для нас охват является частью большого уравнения. Крупная аудитория сама по себе ещё не делает персону эффективным амбассадором бренда.
В первую очередь мы смотрим на качество контакта с этой аудиторией: насколько органично человек существует в своей среде, насколько ему доверяют, способен ли он формировать вокруг себя сообщество и, главное, насколько его образ, энергия и харизма совпадают с BETBOOM. Нам интересны люди, которые не просто размещают рекламу, а способны становиться частью контентной экосистемы бренда.
При этом подход у нас достаточно прагматичный. Мы оцениваем медийность, вовлечённость, качество аудитории, просмотры, переходы и другие показатели, которые позволяют понять эффективность сотрудничества.
Для нас принципиально, чтобы партнёрство выглядело органично для аудитории. Если человек естественно существует внутри определённого сообщества, его интеграция в бренд-коммуникацию работает значительно сильнее, чем просто покупка большого охвата.
— Как строится работа BETBOOM с блогерами и стримерами? Даете ли вы им творческую свободу в создании контента или рамки бренда достаточно строгие?
— Мы точно не хотим превращать блогера в диктора рекламного текста. Если человек годами строил собственный стиль, аудиторию и язык общения, странно было бы приглашать его в партнёрство, а затем подробно объяснять, как именно ему разговаривать со своими подписчиками. Поэтому творческая свобода для нас действительно важна.
На наш взгляд, лучшие интеграции возникают на пересечении двух экспертиз. Мы понимаем свой бренд, продукт и маркетинговую задачу, а автор лучше всех понимает собственную аудиторию, её язык и контекст потребления контента.
— Планирует ли компания BETBOOM расширять пул амбассадоров в ближайшее время? На какие новые сферы вы смотрите с интересом?
— Мы не воспринимаем амбассадорскую программу как закрытый список фамилий. Это живой маркетинговый инструмент, который должен меняться вместе с аудиторией и медиапотреблением. Поэтому да, мы продолжаем смотреть на новые направления.
Мы работаем на пересечении спорта, киберспорта, стриминга, развлечений и авторского контента. Хорошая иллюстрация – появление в команде Ильи Сатира, Андрея Кокошки и Дмитрия Коваля. Это люди из разных сегментов современной развлекательной культуры, но каждый из них обладает собственным языком, аудиторией и сформированным сообществом.
— Можете ли вы поделиться кейсом самого успешного или необычного сотрудничества BETBOOM с амбассадором, которое дало неожиданно высокий результат?
— Здесь стоит привести в пример BETBOOM Медиа Классико – футбольный матч между популярными стримерами и блогерами. Для нас это был интересный кейс именно потому, что знаменитые в онлайн-среде персоны в нём выступали не просто как рекламные лица. Они стали героями самого события и его контентной составляющей.
В результате вокруг обычного, на первый взгляд, футбольного матча удалось создать самостоятельный медиаповод, который объединил аудитории очень разных креаторов. Шоу-матч на «РЖД Арене» собрал почти 24 тыс. зрителей, став самым посещаемым событием на стадионе за последние семь лет и самым просматриваемым медиафутбольным матчем в истории.
В этом и заключается принципиальная разница между классической рекламной интеграцией и подобным проектом. Мы создали событие, в котором сами блогеры и стримеры становятся частью истории BETBOOM.
— Как BETBOOM удаётся выдерживать баланс в маркетинге между спортивной аудиторией и киберспортивным комьюнити? Насколько это разные подходы?
— Наша задача – не разделять эти аудитории, а понимать, что именно их объединяет и что делает каждую из них уникальной.
У спортивных болельщиков часто сильна эмоциональная связь с клубом, спортсменом или историей соревнования. Здесь важны традиции, соперничество, принадлежность к команде и переживание общего момента.
В киберспорте иначе устроена сама медиасреда. Большую роль играют стримеры, мемы, внутренняя культура сообществ, интерактивность и постоянный диалог с аудиторией. Поэтому нельзя просто взять один и тот же креатив и заменить в нём футбольный мяч на игрового персонажа. Необходимо учитывать язык конкретного сообщества, привычные площадки, форматы потребления контента и саму механику взаимодействия аудитории с соревнованием.
При этом границы между сегментами постепенно размываются. Спортивные клубы развивают собственные медиа, киберспортивные организации становятся полноценными entertainment-брендами, а аудитория всё чаще одновременно следит за футболом, единоборствами, теннисом, Dota 2 и CS2.
Для BETBOOM это возможность строить единую экосистему вокруг интереса к соревнованию, эмоциям и сообществу. Мы развиваем партнёрства и в традиционном спорте, и в киберспорте, но для каждого направления ищем собственную коммуникационную механику.Так что единый бренд не означает одинаковую коммуникацию со всеми аудиториями.
— Как вы оцениваете эффективность интеграции BETBOOM в киберспорт по сравнению с традиционными видами спорта? В каком направлении интерес аудитории растёт быстрее?
— Мы бы не противопоставляли эти направления. У каждого направления своя аудитория и точки контакта. Но киберспорт для BETBOOM особенно важен как digital-среда, где спорт, стриминг и развлечения существуют одновременно.
Хороший пример – BETBOOM База, которая прошла 22-23 августа в Москве. За два дня фестиваль собрал 21 753 гостя. В программе были трансляции финальных частей The International и Esports World Cup по CS2, встречи с Хазяевами, STAYA, Андреем Кокошкой, Ильей Сатиром и другими амбассадорами. Были выступления Saluki, Темного принца, а также а также секретные гости: Slava Marlow, Boulevard Depo и Markul.
На часть активностей мы ожидали меньший спрос: мерч-шоп Team Spirit и наш фрибетшоп был переполнен посетителями. Нам приходилось несколько раз в день пополнять ассортимент из-за рекордно высокого спроса.
Генеральным партёром фестиваля стал банк ВТБ, который интегрировался в том числе в виде отдельной киберзоны и специального конкурса для косплееров. В общей сложности у фестиваля было более 6 коммерческих партнёров. Это показало привлекательность киберспорта и городских фестивалей для крупных брендов.
В традиционном спорте бренд представлен через партнёрства с клубами и спортивными организациями. Киберспорт даёт новые цифровые форматы контакта, традиционный спорт – мощную эмоциональную и культурную основу. Мы видим ценность в развитии обоих направлений.
— Какие креативные подходы в ситуативном маркетинге – реакция на громкие инфоповоды в спорте – показали себя наилучшим образом в практике BETBOOM?
— Одно из главных правил ситуативного маркетинга – реагировать не на сам факт громкого события, а на эмоцию, которую оно вызывает у аудитории. Задача нас как бренда найти в этой истории собственный творческий угол, а не пересказать новость рекламным языком.
Например, мы открываем специальные линии на различные спортивные события. На игру полуфинала чемпионата мира по футболу 2026 между Аргентиной и Англией мы открыли линию, что Лионель Месси забьет рукой гол в ворота англичан – отсылка на “руку Бога” Марадоны. Также мы открывали спец линию на первый гол Алексея Батракова за «Галатасарай» – причем выбрать можно было даже часть тела, которой Алексей забьет.
При этом не каждый инфоповод требует реакции бренда. Иногда наиболее профессиональное решение – не пытаться встроиться в разговор, если у BETBOOM нет органичной точки входа.
— Какие главные стратегические цели стоят перед топ-менеджментом и маркетинговой командой BETBOOM на ближайшие 1–2 года?
— На ближайшие два года наша задача – не просто расти количественно, а повышать качество присутствия бренда на рынке. BETBOOM – это единая экосистема, в которой спорт, киберспорт, блогеры, собственные медиа и офлайн-активации работают не разрозненно, а усиливают друг друга. Проведенный летом ребрендинг компании как раз направлен на это.
🔥 Другие новости из мира беттинга:
Нет комментариев