Экс-руководитель маркетинговых коммуникаций PARI и экс-Head of SMM Алексей Бигильдин дал большое интервью Ставка ТВ, в котором рассказал об отличиях работы в букмекерской компании и X5 Group. Поговорили с Алексеем о бюджетах на рекламу, трендах букмекеров и нейросетях в SMM.
— Ты перешёл из яркого, специфического и засыпанного деньгами беттинга в крупнейший классический ритейл — X5 Group. С какими главными стереотипами о маркетинге БК ты столкнулся на новом месте? Приходится ли доказывать, что инструменты из беттинга работают не только на условных капперов, но и на обычных покупателей супермаркетов?
— Слушай, да ты знаешь, не могу сказать, что я с чем-то таким столкнулся. Я думаю, что 90% моего окружения в «Перекрёстке» не особо разбираются в беттинге, а уж тем более в его маркетинге. Поэтому я как-то подробно это даже ни с кем не обсуждал, так как специфика бизнеса и инструменты рекламы во многом отличаются. Более того, зная отношение большого количества людей к беттингу, лишний раз я об этом не говорю. Да и, знаешь, я прокрутил у себя в голове рабочий день — да я и о спорте ни с кем не разговариваю.
Насколько я знаю, есть схожие инструменты у отделов медиазакупок в беттинге и ритейле, так как есть KPI на установки приложений и на первые депы — они же заказы. Но я бы сказал так, что эти две сферы живут немного разными жизнями. Что касается твоих слов о ярком и засыпанном деньгами беттинге — ну, это скорее относится к «Фону» и «Винлайн», отчасти к BETBOOM. Остальные БК — не сказал бы, что сорят деньгами. В целом прайм-эра буков позади.
— Если посмотреть на SMM букмекеров свежим взглядом уже со стороны, без внутренней корпоративной этики: в чём главная системная ошибка сегодняшнего беттинг-маркетинга? Чему SMM букмекеров прямо сейчас стоит поучиться у ритейла и, наоборот, какие фишки из PARI ты уже успешно внедряешь в «Перекрёстке»?
— Да ты знаешь, SMM в беттинге — невероятно сложная и муторная хрень. Какое-то адское количество инфоповодов, которые надо срочно отрабатывать, событий и прочего. Подписчики максимально токсичные и вообще, хрен его знает, читает ли на постоянке кто-то это или просто ждёт розыгрыш фрибетов.
Я думаю, что, учитывая всё вышесказанное, у первых четырёх БК с SMM плюс-минус всё окей, насколько это возможно в беттинге. Не хватает, пожалуй, взаимодействия буков между собой, какого-то прям лютого срача и подколов — ну вот как есть, например, у клубов, когда они выпускают предматчевые промо. Жду, когда кто-то осмелится это сделать, но уверен, что первыми будут PARI, так как это в целом отвечает коммуникационной платформе.
Но внутри других БК там так все боятся, когда кого-то упомянули или ещё что-то, что CEO и маркетинг-директора начинают звонить своим коллегам и жаловаться. Был период бреда, когда другие БК не упоминали названия команд конкурентов — ну глупость же полная, если посудить здраво. Прямо из-за упоминания PARIVISION или Fonbet Кубка России вся клиентура заберёт свои бабки и пойдёт к ним ставить? Мне это непонятно. Мне кажется, что стоит уже начать битву буков — вот это уже что-то новенькое будет.
— Топовые игроки рынка сейчас штампуют вертикальные видео — Shorts, Reels, «Клипы» — мегaобъёмами и сливают туда огромные бюджеты. На твой взгляд, этот формат реально окупается в плане регистраций и депозитов или это просто дань моде, потому что «так делают все конкуренты»?
— Эти вертикальные видео скорее инструмент для вовлечения аудитории, нежели работа на перформанс. Попытка уйти в контент и вовлечь стороннюю аудиторию, KPI по охватам с ER выполнить. Но я так смотрю сейчас — что-то все очень зациклились на этой спортивной тематике. Кажется, пора что-то новое уже искать в плане направлений, посмотреть, что делают бренды в других сферах. Ну, если деньги есть, конечно.
— Бюджеты X5 Group на рекламу — это космос, больше 12 млрд рублей в год. Но у букмекеров деньги всегда казались «лёгкими» и быстрыми — там можно было залить проблему бюджетом. Насколько жёстче в ритейле считают ROI и KPI на каждый потраченный в диджитале рубль по сравнению с PARI?
— Ну, так как считают деньги на рекламу в PARI, не считают, пожалуй, нигде из букмекеров. Я со многими ребятами общался — вот с точки зрения выжать максимум из небольшого бюджа это, пожалуй, одна из сильнейших сторон PARI. Что касается того, как считают деньги в ритейле, — знаю, что считают, но здесь, наверное, побольше имиджевых размещений. Я бы не сравнивал напрямую.
— Давай поговорим про команды. В беттинге работают люди с очень специфическим вайбом — спортивные фанаты, капперы, креативщики «на кураже». В ритейле команды обычно более системные и процессные. Насколько тяжело тебе было перестраивать свой стиль управления людьми после перехода в X5? Пришлось ли менять команду или учить «классических» маркетологов букмекерской дерзости?
— Я думаю, ты здесь неправильно проводишь параллель. В беттинге в аналитике, в диджитал-рекламе, в финансах работают гиперсистемные ребята, как и в ритейле. А в креативе — и там и там есть crazy guys and girls. Скорее, в беттинге просто больше людей, увлечённых спортом и беттингом в частности. Так что какого-то сильного стилистического различия нет. У нас в маркоме классная дерзкая команда, которая и в беттинге бы не затерялась. Точно так же, как и некоторые ребята из PARI нашли бы себе место по душе в ритейле.
Да и вообще, это самый ужасный стереотип про беттинг — что там сплошь капперы, лудоманы, скамеры и ещё там кто-то. Из-за этого стереотипа во многих компаниях есть позиция, что из беттинга людей они не берут. Ну это бред полнейший, непосвящённых в тему людей, абсолютно зашоренный взгляд. В беттинге работают абсолютно такие же люди, как и в других сферах, и, причём, как правило, это люди достаточно высокого уровня, так как каждый день сталкиваются с огромным сопротивлением в виде различных запретов.
— Нейросети и AI в SMM. Пока ты уходил из PARI, все тестировали генерацию картинок и текстов. Как думаешь, автоматизация убьёт профессию букмекерского SMM-щика или в беттинге слишком важна «чуйка» и человеческий Tone of Voice, который ИИ пока не вывозит?
— Да, AI сейчас — это, считай, новый Shutterstock. Никакой SMM это не убьёт, так как пока ты там нагенеришь то, что тебе нужно, — вырвешь себе все волосы оттуда, откуда только можно их вырвать. А что касается текстов, то те спецы, кто умеют в крутой, живой, уникальный язык, как раз будут в цене, так как сейчас контент повсюду наполнен ИИ-мусором.
— Инфлюенс-маркетинг в БК: эпоха амбассадоров-миллионников, когда подписывали звёзд шоу-бизнеса или топ-спортсменов, уходит? Сейчас эффективнее работать с микро-блогерами и локальными капперами или букмекерам по-прежнему нужны «большие лица» для доверия?
— Я думаю, да, эта эпоха давно ушла. Пожалуй, могут хорошо работать такие примеры, как Конор Макгрегор и Овечкин. В остальном многие спортсмены кочуют от бука к буку, и у людей понимание того, чей это амбассадор, абсолютно размылось — о чём говорят исследования, которые проводят БК.
Но найти такого же масштаба узнаваемости людей, релевантных спортивной аудитории, — почти нереальная задача. Плюс это огромные деньги, огромный коммит на два-три года. Многие сейчас уходят в сторону точечных активаций, думаю, далее всё так же и будет складываться. Пожалуй, не хватает пока только примеров, когда букмекер взрастил классного инфлюенсера с нуля. Вот такое хотелось бы увидеть.
Блиц
— Что круче: идеальный ситуативный мем в Telegram на миллион охвата или премия за лучший спецпроект года?
— Идеальный мем.
— Лучший учитель для маркетолога — это слитый в ноль бюджет или жёсткий иск от ФАС?
— Слитый в ноль бюджет. Иски от ФАС забюджетированы у всех БК.
— Главное качество человека, которого ты прямо сегодня без собеседования взял бы к себе в команду?
— Умение генерить сумасшедшие идеи.
🔥 Другие новости из мира беттинга:
Нет комментариев