Экс-специалист маркетинговых коммуникаций и SMM в PARI Алексей Бигильдин в интервью корреспонденту Ставка ТВ рассказал, почему контент букмекеров в социальных сетях не удерживает аудиторию, вспомнил свой главный репутационный кризис и высказался о том, почему крупные компании со скепсисом относятся к сотрудникам с опытом работы в БК.
— В прошлом разговоре ты упомянул, что подписчики букмекеров максимально токсичны и чаще всего просто ждут розыгрышей фрибетов. Как в условиях этой токсичности растить ядро лояльной аудитории, а не просто «охотников за бонусами»? Есть ли у тебя рецепт, как превратить хейтера в адвоката бренда БК через SMM?
— Хах, ты меня часто спрашиваешь про SMM, но я ушёл от оперативного его управления — слава богу — несколько лет назад, поэтому я не считаю себя сейчас актуальным экспертом в этой теме. Так, сторонний наблюдатель, да. Ну и, наверное, прошлый опыт помогает эффективно взаимодействовать с ним.
Что касается лояльной аудитории... Ну, скорее, в Telegram и VK это unreal. Там скорее надо придумывать всё больше прикольных вовлекающих механик, где они могут выиграть призы. Лояльной аудитории, думаю, больше в различных шоу типа «Это футбол, брат» и «Коммент.Шоу», но я бы вообще это не отнёс к SMM.
— В беттинге огромную роль играет Retention — удержание клиентов. Какую долю в этом процессе должен занимать SMM, а какую — CRM-маркетинг: push-уведомления и рассылки? Может ли качественный контент в социальных сетях реально удерживать игрока от перехода к конкуренту с более выгодными коэффициентами и продуктом?
— Уверен, что качественный контент не удерживает аудиторию в БК. Retention сейчас — это больше про программы лояльности, VIP-программы и прочее. Возможно, текущие SMM-специалисты с этим не согласятся, но, честно, не верю в это. Учитывая, что вообще у каждого игрока несколько приложений, выбирают они скорее из тех, у кого или линия лучше на конкретное событие, или статус в программе лояльности.
— Случались ли в твоей практике в PARI крупные репутационные кризисы в социальных сетях — например, технический сбой на сайте во время топ-матча, когда в комментарии приходят тысячи разгневанных пользователей? Как правильно действовать SMM-команде в первые 30 минут такого кризиса?
— Есть у меня один замечательный случай времён Parimatch, когда пару раз падала платформа, а у меня ещё не было сформированного отдела SMM. Ну и мы вдвоём с коллегой сидели и просто три дня отвечали в личке людям в VK. Это был просто какой-то ад. Я реально безвылазно сидел за компьютером и копировал ответы из скриптов. Потом следующей волной сообщали, что всё нормально. Это вот прям реально была работа ручками, которая сейчас пролетела надо мной, как апачи из вьетнамского флешбека. Было жёстко.
— Ты говорил, что в digital-рекламе и аналитике БК работают гиперсистемные ребята. Какие конкретные SMM-метрики больше всего волнуют CEO и директоров по маркетингу букмекерской компании?
— Хм. Раньше все пытались на меня навесить performance-показатели, от чего я очень долго и эффективно открещивался. Сейчас больше смотрят на охваты и ER, насколько я знаю. Чуть меньше — на приток новой аудитории. Опять же, в разных компаниях по-разному, и что-то за время моего отсутствия могло измениться.
— Букмекеры часто используют геймификацию. Какие механики, кроме банальных конкурсов прогнозов, в SMM PARI показали наилучшую конверсию в целевое действие?
— Ох, опять же всё очень сильно меняется, и со времени моей активной работы в SMM всё поменялось очень сильно. В своё время я принёс историю с геймификациями через mini apps в Telegram, и там было прям несколько хорошо залетевших проектов. Писали кейсы о них, можно найти на VC.ru, за системную работу с этими механиками в своё время даже что-то получил на одной из отраслевых премий.
Во время ЧМ в Катаре я сделал с агентством SMIT приложение, где каждый день надо было делать прогнозы. С хорошими призами. И помню, на тот момент у нас и приток подписчиков был, и вовлечение на уровне. Честно, цифр не помню, надо рыться в отчётных презентациях где-то. Но получилось хорошо.
Что работает хорошо сейчас — пожалуй, стоит спросить у коллег, которые работают в SMM. Знаю, что в PARI ребята постоянно тестируют новые штуки, прям в больших количествах. Наверняка и другие БК этим заняты.
— Маркетинг БК часто критикуют за эксплуатацию азарта. Приходилось ли тебе как SMM-специалисту сознательно балансировать на грани этики и KPI, отказываясь от слишком агрессивных триггеров в контенте?
— Да, как-то в Tone of Voice и Parimatch, и PARI было изначально прописано, что мы про эмоции и азарт, а не чисто лудоманов побудоражить, поэтому этических мук я не испытывал никогда, учитывая, что я к беттингу отношусь положительно. Но вот на фоне новостей о том, что легализуют онлайн-казино на базе БК, я внутри себя подумал, что делать коммуникации про слоты и прочее — было бы для меня перебором. Совершенно не моё. Хотя я положительно в целом отношусь к выходу этой истории из тени: лучше же деньги держать внутри страны, нежели отдавать аудиторию и деньги нелегальным ребятам. Да и букмекеры от этого выиграют, хоть какое-то послабление.
— Ты разрушаешь стереотип о том, что из беттинга не берут в другие сферы. Какой главный «супернавык» ты вынес из букмекерского SMM, который теперь помогает тебе управлять коммуникациями в масштабном ритейле?
— Честно, считаю полным бредом, что многие компании ставят блок на найм людей из беттинга. Это реально глупо, они отсеивают огромный пласт крутейших специалистов. А всё в основном из-за незнания и непонимания.
Супернавык — это, пожалуй, умение работать с ограничениями и постоянно держать себя в тонусе. Каждый день ты думаешь о том, как же тебе вылезти в белое поле рекламы. Это реально тренирует. И специалисты, которые отработали несколько лет в беттинге, — это прожжённые ребята, прошедшие через многое. Умение какие-то дерзкие ходы продвигать внутри — не везде это возможно, но всё же. Я бы с удовольствием брал в команду людей из беттинга и всем советую. Я всегда за провокацию, если она не нарушает законы РФ.
🔥 Другие новости из мира беттинга:
Нет комментариев