Беттинг-эксперт и автор телеграм-канала «Антон Ильин о маркетинге» дал большое интервью Ставка ТВ, в котором разобрал новые законы для букмекеров, тренды рынка, работу ППС и дал прогноз по российскому беттингу на следующий год.
— Ты всегда поддерживал нестандартные ходы на рынке — когда вместо миллиардов на топ-звёзд компании выбирают нишевых, классных амбассадоров. Как думаешь, готов ли наш беттинг полностью уйти от «заливания рынка одинаковыми лицами» к более тонкому, точечному маркетингу?
— Я бы поспорил с самой формулировкой, что рынок сейчас залит одинаковыми лицами. Мне кажется, этот этап мы уже во многом прошли. Букмекеры достаточно хорошо понимают, с какой аудиторией они хотят работать, и под неё выбирают амбассадоров — спортсменов, артистов, стримеров, людей из медиафутбола. Можно открыть сайт «Вредного букмекера» и посмотреть, насколько разными стали эти наборы у разных брендов. Поэтому для меня точечный маркетинг — не будущее, он уже здесь. Другой вопрос — насколько качественно каждый бренд умеет использовать выбранного человека, а не просто поставить его лицо на баннер.
— У «Балтбета» всегда была мощная и очень самобытная сеть наземных клубов. Как ты считаешь сейчас, в 2026 году: ППС — это просто дань традиции и клуб по интересам для старшей аудитории или у наземного сегмента ещё есть цифровое будущее, которое можно круто связать с мобильными приложениями?
— Если говорить про классический массовый ППС, то я не думаю, что за последние годы его роль радикально изменилась. В том же «Балтбете» я всегда воспринимал наземную сеть в значительной степени как клубную историю для своей сложившейся аудитории. Но параллельно мы видим другой формат офлайна — например, «Дом Спорта Лиги Ставок» в Петербурге с VIP-залами, мероприятиями и премиальным сервисом. И вот здесь цифровое будущее точно есть: не как отдельный ППС, конкурирующий с приложением, а как часть единой программы лояльности — приложение, статус клиента, персональный менеджер, мероприятия и физическое пространство работают вместе. Мне кажется, именно в эту сторону офлайн и имеет смысл развивать.
— Ты ещё раньше отмечал, что рынок перегрет, его рост замедляется, и на первый план выходит работа с текущей базой и VIP-программы. С 1 сентября заработал закон о самозапрете. Как думаешь, насколько сильно он ускорит этот тренд? Станут ли БК ещё бережнее относиться к своим постоянным клиентам?
— С ценными клиентами букмекеры и так работают очень внимательно. Я бы здесь ориентировался на прогноз Дмитрия Сергеева: он ожидает около 5% оттока депозитов уже к концу сентября, а сценарий на конец года оценивает как потерю рынком порядка 10–15%. Я не говорю, что именно так обязательно и произойдёт — это его прогноз, — но исторически я к его оценкам рынка отношусь внимательно.
— К слову о самозапрете. Представим ситуацию: постоянный, ценный для БК клиент на эмоциях после неудачной серии заходит на Госуслуги и включает самозапрет сразу на год, ведь досрочно вернуть всё назад нельзя. Станет ли это серьёзной потерей для операторов или доля таких импульсивных решений будет ничтожно мала в общей массе?
— Сейчас давать здесь точную оценку — это гадание. Самозапрет работает всего две недели, и ключевой вопрос не столько в количестве людей, которые его установят, сколько в том, кто именно это будет. Экономика букмекера очень неравномерно распределена по базе: потеря одного активного клиента и потеря человека, который делает пару небольших ставок в месяц, — совершенно разные вещи. Поэтому всё будет зависеть от состава этой аудитории.
— С сентября букмекеры обязаны отдавать не менее 7% экрана под баннеры о рисках и ссылки на Госуслуги. Тебе, как эксперту по digital-маркетингу, насколько критичным кажется это требование для UX/UI? Реально ли настроить интерфейс так, чтобы эти плашки не раздражали игрока, а выглядели органично?
— Я бы пока вообще не делал окончательных выводов по UX, потому что рынок только ищет способ с этим жить. Мы уже видим совершенно разные реализации: где-то обязательные блоки фактически занимают большую часть первого экрана, где-то они компактнее, где-то часть информации интегрируют в существующие элементы интерфейса. То есть единого UX-паттерна пока нет. При этом именно с точки зрения привлечения новых клиентов я не вижу здесь катастрофы: требование про 7% относится к видимой части главной страницы, а значительная часть рекламного трафика ведётся сразу на конкретную посадочную или в регистрационный сценарий. Поэтому я бы сейчас больше следил не за красотой главной, а за цифрами — изменились ли конверсия, первый депозит и поведение существующей базы. И уже по ним делал выводы.
— Есть мнение, что любые ограничения в легальном секторе могут подтолкнуть людей искать офшорные сайты. Как считаешь, удержит ли наш сильный российский финтех (с его жёстким контролем по 115-ФЗ) игроков внутри безопасного, официального поля?
— Финтех, безусловно, даёт легальному рынку очень сильное преимущество: игроку гораздо проще пользоваться привычными банковскими инструментами в официальном продукте, чем искать способы оплаты офшорного букмекера. Но считать, что это навсегда закрывает серый рынок, я бы тоже не стал. Крипта постепенно снимает часть платёжных барьеров, и Россия уже совсем не страна с низким проникновением криптовалют: за 2025 год она занимала по этому показателю около 10-го места в мире.
— Ты руководил маркетингом в беттинге несколько лет. Каково это — смотреть на главные реформы индустрии в сентябре 2026 года уже не изнутри операционных процессов БК, а с позиции независимого эксперта? Картинка становится более ясной, когда над тобой не висят KPI бренда?
— Не яснее, а грустнее. За индустрию я переживаю, поэтому совсем отстранённо на происходящее смотреть не получается. Понятно, что нынешние изменения не самые приятные для букмекеров. С другой стороны, это в каком-то смысле плата за зрелость рынка: чем крупнее становится индустрия, тем больше к ней внимания и тем жёстче регулирование.
— Беттинг-маркетинг на нашем рынке — это игра от обороны (удержание старых клиентов) или лучшей защитой всё равно остаётся нападение (громкие креативные кампании)?
— Я не думаю, что здесь вообще можно выбрать только оборону или только нападение. Если ты крупный игрок и хочешь хотя бы сохранить свою долю, закрыться внутри собственной базы не получится — в этот момент конкуренты просто начнут откусывать её у тебя. Поэтому работа с удержанием, CRM и VIP становится всё важнее, но она не отменяет необходимости привлекать новых игроков и делать заметные кампании. Просто требования к этим кампаниям становятся жёстче: уже недостаточно сделать что-то громкое — нужно понимать, какую аудиторию ты забираешь и во что тебе эта история в итоге обходится.
— Если бы тебе нужно было спрогнозировать главный тренд в российском беттинге на 2027 год всего одним предложением, как бы оно звучало?
— Одним словом — оптимизация. Причём именно в том значении, в котором сотруднику компании обычно не очень нравится слышать это слово: меньше лишних расходов, жёстче требования к эффективности и, скорее всего, попытка теми же или меньшими ресурсами делать больше.
🔥 Другие новости из мира беттинга:
Нет комментариев