Эксперт по спортивному маркетингу Александр Гурьянов (ex-Бетсити) в интервью для Ставка ТВ оценил изменения на рынке спортивного спонсорства, рассказал, почему букмекерам выгоднее инвестировать в пул инфлюенсеров, чем делать ставку на одну звезду, и поделился мнением о самозапрете на ставки, перспективах легализации онлайн-казино и прогнозах о возможном закрытии легальных букмекеров в 2027 году.
— На форуме АИС глава отдела спонсорства PARI Кирилл Богомолов открыто заявил, что денег на рынке становится меньше, они дороже, и призвал бренды покупать только то, что работает. PARI зашли в ФК «Родина» исключительно под ТВ-охваты (LED-борты, 3D-ковры), полностью отказавшись от формы и сайта клуба. Как вы считаете, это начало конца для классических контрактов, где клуб продает «всё и сразу»?
— Правообладателям давно пора изменить подход в продаже спонсорства и начать предлагать то, что действительно нужно партнерам. В этом процессе зачастую не хватает клиентоцентричности. При этом комплексные контракты никуда не исчезнут. Для бренда, который хочет выстроить долгосрочную ассоциацию и лояльность болельщиков, только комплексные инструменты предоставят необходимый эффект.
Кейс ФК «Родина» × PARI — отличный пример медиапланирования внутри спортивного продукта с решением точечных задач. Но тут есть обратная сторона: у одних одно работает, у других — совсем другое, и спонсор должен понимать: если он не готов забирать остальные поверхности, то, возможно, рынок в скором времени уйдет от важнейшего ранее для всех пункта — эксклюзивности в категории.
Следующий интересный шаг в спонсорстве, на мой взгляд, — переход к модели performance-related fee. То есть партнер платит не просто за право и присутствие на физических носителях, а за конкретный измеримый результат: привлеченного клиента, регистрацию, депозит, покупку, использование промокода или подписку. И тут открываются потенциально золотые врата перед клубами, которые могут заработать гораздо больше, чем в традиционной спонсорской модели. Побеждать будут те клубы и лиги, которые научатся продавать не инвентарь, а измеримый результат для бизнеса партнера.
— Институт амбассадоров в российском беттинге сейчас переживает странные времена. На АИС-2026 выступал Артем Дзюба, букмекеры подписывают некоторых топ-блогеров. Кто сегодня эффективнее для БК: один суперочевидный футболист за $1 млн (условно, Матвей Сафонов) или пул из 20–30 региональных инфлюенсеров за гораздо меньшие деньги?
— И это речь только о правах на использование имени и образа. Не забываем, что еще половину сверху нужно инвестировать в продакшн и промо с условным суперочевидным футболистом.
Предпочитаю не носить все яйца в одной корзине и диверсифицировать риски. Грамотно подобранная команда инфлюенсеров гораздо прозрачнее и быстрее окупается, чем одно большое имя. Пул из 30 инфлюенсеров превращается в постоянную лабораторию трафика с возможностью регулярного перераспределения бюджета.
Но для меня идеальная конструкция — это команда из инфлюенсеров и одной звезды. При этом бюджет я бы распределял в обратной пропорции к тому, как это часто делалось раньше: 30% звезде и 70% измеримому инфлюенс-перформансу. В нынешней экономике беттинга амбассадор должен перестать быть просто дорогим лицом на билборде. Он должен становиться каналом продаж.
— С сентября 2026 года в России заработал самозапрет на ставки — уже больше 70 тысяч человек заблокировали себя через «Госуслуги». Как вы думаете, кто эти люди? Это те, кто реально проиграл всё, или просто те, кто решил перестраховаться и «удалил приложение от греха подальше»? И что вообще думаете о самозапрете?
— Меня меньше беспокоят эти 70 тысяч, они как минимум совершили конкретное действие по своим причинам. Гораздо страшнее люди, которые до этой кнопки еще не дошли. Вот эта «серая зона» гораздо опаснее для общества и рынка, чем количество людей в официальном реестре самозапрета. Какая работа ведется сейчас над этим сегментом?
Что касается кнопки самозапрета, то она должна быть последней ступенью системы ответственной игры, а не единственным инструментом. Пока это всё выглядит сыро, но лёд тронулся.
— Главный страх экспертов — что люди, поставившие самозапрет на легальных сайтах, просто пойдут играть к нелегалам. Что с этим делать?
— Если часть людей после самозапрета действительно пытается уйти к нелегалам, это аргумент в пользу того, что одной кнопки самозапрета недостаточно — нужна полноценная экосистема защиты игрока.
— Евгений Луговский на АИС-2026 напугал всех прогнозом, что в 2027 году закроются 1–3 легальных букмекера. Как вы думаете, кто это будет?
— Это был скорее хайп. Публичных данных о балансе и экономике конкретных БК недостаточно.
— Минфин открыто обсуждает легализацию онлайн-казино, а Руслан Сулейманов и вовсе заявил, что ему «шепнули на ушко» про запуск процесса буквально через 3 месяца. Как вы думаете, государство действительно готово пойти на этот шаг уже к 2027 году?
— Государство обсуждает не столько сам факт легализации, сколько архитектуру рынка, ввиду этого полагается, что легализация онлайн-казино не за горами. Но здесь очень легко допустить ошибку, и легализация должна не просто перевести деньги из черного рынка в белый, она должна дать государству гораздо больший контроль над самим поведением игрока.
🔥 Другие новости из мира беттинга:
Нет комментариев